O que podemos aprender com o London Grammar na hora de montar um plano de marketing

 
 
 
 

O que podemos aprender com o London Grammar na hora de montar um plano de marketing?

Pra quem não me conhece meu nome é Clemente Magalhães. Sou produtor musical e consultor de marketing digital especializado no que, lá fora, se chama Direct-to-fan Marketing ou D2F Marketing. 

Hoje vou falar um pouco sobre a campanha de lançamento da Banda London Grammar que foi intensamente coberta por vários blogs e canais especializados mundo afora. Resolvi fazer um apanhado de tudo que li sobre o assunto. Nada melhor do que aprender com a turma da gringa que realmente está muitos passos a nossa frente. 

Quem aqui escutou Truth is a Beautiful Thing?  Eu curto muito!! 

Nem parece mas já faz mais de quatro anos que o primeiro álbum foi lançado e na época a gravadora da banda, Ministry Of Sound,  optou por não disponibilizar de cara no Spotify. Ainda vamos falar muito sobre esse tópico nos próximos meses… rs. Virou um assunto pra lá de controverso. Mas vamos voltar ao Truth is a Beautiful Thing. 

O primeiro ponto levantado pelo time da gravadora era identificar onde estava esse público, entender o nível de engajamento dessa base e, com essas informações, pensar em como chegar com o novo produto no mercado.  Já tinham se passado dois anos desde que a turnê do primeiro disco acabou e esse gap era uma questão que gerava certa apreensão no label.   

Inicialmente era uma plateia bem jovem girando entre 18 e 25 anos e de formadores de opinião. Na medida que o primeiro álbum foi ganhando corpo, o público foi ficando ainda mais jovem. Era importante saber se esse novo consumidor do artista era mais ligado ao produto físico, como nos primeiros anos, ou tinha migrado para o digital. 

De cara, foi constatado que a audiência mais focada no físico era grande, mas existiam também mihares de fãs sedentos para consumirem o conteúdo em streaming. . 

Com o objetivo prioritário de recolocar a banda em contato direto com seus fãs, tudo foi pensado com muito cuidado. 

Ficou decidido então que não fariam uma pré-campanha do CD baseada em pequenos teasers, o que aliás me irrita um pouco. Ao invés de ir soltando parte do conteúdo aos pouquinhos, resolveu-se que seria mais impactante sair com o primeiro single de maneira diferente. Era importante pra banda virar o ano de 2017 com tudo novo.  Assim fizeram. 

À meia noite, em plena virada do ano, a primeira faixa Rooting for You foi lançada sem nenhum aviso prévio.  O vídeo trazia uma peculiar performance acapella de dois minutos e meio antes da música de fato começar. Se o objetivo era nos lembrar o porquê amamos a banda quatro anos atrás a missão foi comprida. De arrepiar!

O vídeo foi colocado no site oficial e em questão de minutos o tráfego era animal. Um ponto importante: apenas um link com o site da banda foi postado nas redes sociais.

Rooting for You não era o primeiro single oficial e nesse momento a faixa não seria trabalhada. Foi apenas um petisco pra segunda faixa, Big Picture, que seria lançada em fevereiro. A idéia era não estender muito na campanha, pois já existia uma parte enorme da base querendo comprar o produto.

Importante: Big Picture de fato foi trabalhada como single, mas até aquele momento ainda não se falava sobre um possível disco. 

Apenas no dia 24 de março o CD foi anunciado em um programa de TV. Tudo foi feito com muito cuidado para que todas as camadas da base fossem atendidas. Super Fãs tinham acesso a conteúdos incríveis no site, a turma do streaming já podia pré-salvar o álbum nas plataformas digitas Deezer e Spotify, a turma que compra no digital podia comprar no pré-lançamento no Itunes e na Amazon. 

Um número importante: 11% de quem aderiu ao pre-save comprou o produto em pré-venda. 

Também foi usado de maneira brilhante o conceito D2F em uma pré-venda dos ingressos da Tour pra quem era cadastrado. 

Lembram da Adele, né? Pois é...  Falaremos sobre isso em futuros posts. 

Spotify foi um grande parceiro da gravadora nessa campanha . O playlist This is, de curadoria deles, recebeu um grande  boost  pra que chegasse ao maior número de pessoas. Várias faixas também foram lançadas em mood-playlists. O objetivo prioritário naquele instante era contar a história da banda de maneira um pouco mais aprofundada no ambiente digital. Apesar da banda ser mundialmente conhecida, muita gente talvez conhecesse as músicas, mas não necessariamente a banda. 

No dia 9 de junho, o àlbum foi lançado no programa de tv Comic Relief com o novo single Oh Woman Oh Man.  Há partir daí foram sete dias de promoção intensa pra que a banda se saísse bem nos charts e isso impulsionasse as vendas do pré-lançamento. A faixa, bem mais comercial que as outras, invadiu as grandes rádios e, no fim, o resultado de pré-vendas foi bem além do que era imaginado. 

Segundo Negla, parte prioritária da estratégia era estabelecer cada vez mais uma relação direta do artista com seus fãs.  Muitas das ações foram planejadas para que o tráfego fosse conduzido de forma que esse caminho fosse rastreado através do funil de consumo.  Tudo deu tão certo que a base cadastrada teve um aumento de 105% apenas em 6 meses. Foram muitos widgets de captura de cadastro, principalmente na pré-venda dos ingressos pra Tour. 

Como sempre digo, acesso direto ao fã é fundamental! Marketing Direto, inbound Marketing, Direct-to-fan Marketing, direct-response Marketing... O nome muda, muda um pouco a lógica do jogo, mas o objetivo é sempre o mesmo. 

A parte que achei mais interessante foi essa: 

Seguindo o conceito da campanha, foi lançado o Playlist London Grammar Mood Mix Generator. Fãs importavam seu mood,  escolhiam um dos integrantes da banda e o Spotify gerava uma lista de músicas escolhida baseada na escolha do Fã. Além disso, existiam versões exclusivas do álbum, remixes e faixas de artistas similares ao London Grammar. Só em uma semana mais de 13.000 playlists foram gerados com essa ação. Essa foi uma maneira bem mais orgânica de retenção.  

Negla afirma que essa ação vai rolar durante todo o ano e será relançada, redesenhada e divulgada pra que os fãs possam sempre se sentir parte do universo da banda. 

Hoje é difícil imaginar o lançamento de um artista sem aderir ao conceito always-on. 

Por hoje é só. Se curtiram o conteúdo, compartilhem e indiquem para os amigos. 

 

Beijos

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